Наблюдая, как минчане фотографируются у новых витрин ЦУМа от «Халвы», Нил Сыманович решил проследить эволюцию искусства оформления витрин Минска за последние сто с хвостиком лет.
До революции: восковые головы и шкуры зверей на улице
Найти фотографии витрин дореволюционного Минска – дело практически зряшное: фотографы отдавали предпочтение красивым зданиям, но не деталям оформления магазинов, лавок и мастерских с кафе. Тем не менее культурологи, которые изучали витрины крупных городов Российской империи, пишут, что королем продаж всегда были вывески, – это прекрасно видно по немногочисленным фотографиям губернского Минска.
Что до витрин, то проще всего было расставить товар лицом – так поступали, например, отец и сын Слиозберги, которые торговали в Минске «большим запасом железа»: листами для кровли, лампами, тазами и прочим.
Как пишут историки, традиционно хозяева магазинов и лавок скоропортящиеся продукты в витринах заменяли раскрашенными восковыми муляжами. В аптеках в витрины выставляли огромные стеклянные шары, колбы и реторты, заполненные подкрашенной водой.
Современным визуальным гурманам особенно понравились бы табачные лавки, где в витринах выставлялись головы турков, индейцев, африканцев с папиросами, сигарами, мундштуками.
В магазинах меховых изделий было принято выставлять чучела волков, медведей и даже львов с тиграми. Вот вам отличный минский пример: нам кажется или на фото ниже (слева, в самом углу от витрины «Мехового магазина») – шкура, а то и чучело животного? И все это в здании респектабельного «Северного банка» на Преображенской (сейчас Интернациональная)!
Медведь на входе – это еще что: в витринах парикмахерских, например, выставляли восковые мужские и женские головы в пышных париках.
Кстати, для освещения витрин использовали керосиновые лампы, благодаря которым стекла в витринах не замерзали даже зимой. Еще один лайфхак от хозяев магазинов: в витрину ставили стаканчик с кислотой, заполненный разноцветными шариками.
Советский Минск как Вавилон
После революции 1917 года говорить о визуальной красоте витрин вообще не приходилось – тут бы товар найти и продать его побыстрее. Витрины очень часто или завешивали шторами, или заклеивали бумагой – эта пагубная традиция останется в белорусской торговле до самых 1990-х годов.
Наверное, самым интересным для нас моментом в оформлении витрин времен НЭПа и первой волны белорусизации является язык: «Шыльды можна разглядаць гадзінамі. На крамах абутку і мэблі надпісы на чатырох дзяржаўных мовах: беларускай, рускай, ідыш і польскай, – пишет Денис Лисейчиков, заместитель директора Национального исторического архива страны, который выложил интересное фото, сделанное в 1920-х годах на площади Свободы. – Гэта менская асаблівасць часта выклікала смех у расійскіх эмігранцкіх выданнях таго часу. “Вавилонское смѣшеніе языковъ”».
Витрины Минска после войны: новые указания
Минские витрины после войны чаще всего – это несколько товаров, выложенных продавцом или товароведом в соответствии с собственным чувством прекрасного.
Классический пример оформления небольшого магазина практически в центре Минска (район Рыбного рынка на Немиге) – «Военохот» .
Часто минские витрины того времени – это пресловутый «занавес» на окнах. Отличный пример тому – магазин-павильон «Фрукты», который стоял на площади Свободы на месте церкви Святого Духа (фото сделано в 1954 году).
Сейчас на месте павильона – детская филармония, у которой проводят фестивали джаза.
Бороться с откровенной безвкусицей и уродованием новой советской действительности была призвана «библия советских товароведов и оформителей», книга «Витрина магазина. Пособие для торговых работников и декораторов». В ней черным по белому было написано: «Художественно оформленная витрина – это не только “лицо магазина”. Украшая магазин, она является существенным элементом в оформлении улицы города».
Интересно, что одной из проблем оформления витрин в советских городах стали стекла и рамы: по возможности они должны были быть цельными, без мелких переплетов. Особым шиком считались окна с дубовыми или металлическими переплетами. Но найти такие было практически невозможно.
Как гласит городская легенда, когда в нулевых годах ХХI столетия на главном проспекте Минска в старом сталинском доме собирались открывать магазин модной косметики, рамы со сплошными стеклами пришлось везти из самой Риги – как будто и не было тех 50 лет, когда была написана книга теоретиков витринного дела Александра Захарина и Николая Мотылева.
Центральный книжный всегда считался одной из визитных карточек Минска.
О проблеме оформления витрин газета «Советская Белоруссия» в 1965 году написала без обиняков: «Цель витрины – привлечь покупателей в магазин. Как будто бы непреложная истина. Только равнодушный, нерадивый, начисто лишенный фантазии и “торговой жилки” человек станет подбирать экспозицию по принципу: чтобы дольше стояло и не портилось. Такие “мудрецы” украшают окна магазинов перловым концентратом, пирамидами консервных банок и солью в бутылках, призванной изображать молоко. Подобные витрины, как ни раскладывай их содержимое, каких башен ни сооружай, оставят покупателя равнодушным».
Ни шатко ни валко, но витрины в центре Минска стали меняться. Например, эти витрины аптеки, магазинов «Научно-техническая книга» и «Шарсцяныя тавары» – отличный пример «декоративных бестоварных витрин», где главное – визуальные манифесты, а не лекарства и бестселлеры.
А это витрины только что открывшегося ЦУМа: с середины 1950-х гг. в СССР начали делать новые типы витрин. Их главной задачей, с одной стороны, было красивое оформление, а с другой – возможность увидеть, что продают внутри магазина. Если помните, именно в те времена в Минске стали возникать магазины самообслуживания.
ЦУМ конца 1980-х – посмотрите, как кардинально изменился экстерьер центрального магазина. А витрины остались на своем месте.
А что сегодня
Попытки сделать витрины не только местом размещения товаров, но и хоть каким-то, но произведением искусства, предпринимались минской торговлей с середины 1990-х годов. Благо поездки на Запад перестали быть чем-то особенным, и оформителям можно было посмотреть, как обстоят дела у их коллег.
Витрина ГУМа образца 1999 года.
Удалось найти витрину «Лакомки» образца конца ХХ века – какое-то время этот магазин держал пальму первенства по оригинальности витрин. Многие, наверное, помнят симпатичные фигурки животных и насекомых-сладкоежек, сделанные, очевидно, по заказу магазина.
Ситуация стала быстро меняться, когда в Минскстали приходить западные бренды со своими требованиями к оформлению витрин. Adidas, Hugo Boss, Levi’s, «Звезда» на какое-то время стали законодателями витринной моды столицы Беларуси.
В наши дни оформлением витрин занимаются отдельно нанятые декораторы и художники. А бывают и интересные коллаборации – так получилось с обновленными витринами ЦУМа, которые сделали совместно с картой рассрочки «Халва» и международной платежной системой Mastercard.
Каждая витрина – отсылка к определенному месяцу сезона на период с марта по октябрь. Герои экспозиции встречают весну, гуляют по летнему парку, занимаются дайвингом, отправляют детей в школу, вдохновляются звездным небом на романтическом свидании, ходят в кино.
В этот раз создатели витрин ЦУМа отказались от стандартных заводских манекенов. Оформители установили специальные механизмы, благодаря которым такса Халви энергично машет хвостиком, а мальчик плавно покачивает руками, провожая летящий самолет. Все сделано вручную белорусскими декораторами, художниками, иллюстраторами, которых бренд «Халва» собрал на большой проект.
Перепечатка материалов CityDog.by возможна только с письменного разрешения редакции. Подробности здесь.
Фото: Andreas Linnemann, EuroVizion, архив CityDog.by, книги Виталия Кириченко.
Источники: Леонид Беловинский, «Энциклопедический словарь российской жизни и истории: XVIII–начало XX в.», А. Сазиков, Т. Виноградова, «Наружная реклама Москвы: история, типология, документы».
ЗАО «МТБанк», УНП 100394906
